专家探讨家具行业明星代言二

其次，请明星代言要考虑企业的成长期和不同阶段的具体情况。

　　企业都是有成长期的。从我多年的经验来看，适合启用明星代言的时候一般是企业经营小规模区域品牌，在局部市场有份额，拟转战全国市场的时候。最简单的品牌节约型传播方式就是找当红的艺人。比如我多个客户都是从区域走向全国的阶段，也正是需要请品牌代言人的阶段，如果品牌代言人请的好，请的合适，企业品牌也会随之提升不少。

　　另外，企业也要考虑请明星代言的目的，不同的明星往往适合代言的产品也不一样，选择时还应注意企业使用代言人目的的侧重点。如果是想迅速提高产品和企业的知名度，那么需要选用当红明星；想增加广告说服力，就要注重明星的社会美誉度；想强化品牌形象，要考虑到所选用明星形象与产品和品牌是否高度关联等等。比如家具企业请明星代言，就要考虑企业产品的风格，是现代的还是古典的，是西式的还是中式的。根据这些因素去考虑代言明星的风格与产品风格是否合适。敏华控股旗下品牌芝华士聘请了孙红雷做代言，无疑孙红雷的气质跟风格与芝华士功能沙发卖点时尚、商务做到了完美结合。

　　再次，明星代言要考虑目标消费者。

　　从营销的角度出发，明星代言不外乎是利用明星的知名度和影响力来影响消费者，因此家具企业请明星代言始终都绕不过一个问题，就是代言人和我们的目标群体是否有关联度。如果产品代言人和目标消费者根本毫无关联，这样做的结果只是浪费企业资源。因此，家具企业请代言人，一定要研究目标消费者，在此基础上寻找到那个最能代表企业形象的关键人物。之所以强调目标消费者主要出于几方面的考虑：一是可能因为明星的总体知名度很高，但可能目标消费者群对其知晓较少；二是可能目标消费者对明星的知晓度很高，其美誉度却较低；三是可能明星的知名度和美誉度都较高，目标消费者却反感其为这个产品代言等。研究目标消费者的特征就是要分析他们的消费期望和偏好、他们喜欢什么样的明星等。比如做儿童家具的，七彩人生请了张一山，金天拓请了阿尔法，这两个童星明显深得本品牌目标消费群体的喜爱。

　　最后，请明星做广告也要注意营销。

　　在我看来，明星营销是一种快速提高品牌知名度的捷径，可以起到快速推进发展和锦上添花的效果，但绝不是’点金石’。企业除了请品牌代言人外，还要注意其它方面的营销，避免当下家具企业普遍面临着的“有广告，无营销”的困局。

　　事实上，站在现代营销的立场上，在请明星代言后通过事件营销、会议营销、公关营销、品鉴营销等方式结合能取得快速发展，我认为，营销应该是所有能够促进销售、树立品牌的综合手段的运用，它应该包括“广告、促销、公关营销、事件营销、活动营销、新闻营销”等多种手段，而请明星代言人仅仅是其中的一部分，企业绝对不能以小而略大。

　　受访者简介：

　　杨龙，中国著名企业咨询管理专家，品牌营销管理专家，中国家具十佳策划职业经理人，中国品牌策划联盟理事，远大国际(中国)商学院首席管理顾问。曾经成功运作国际电源品牌EAST(世界500强施耐德电气集团下属合资公司易事特旗下品牌)、中国专业音响第一品牌贝塔斯瑞等国内外各行业知名品牌。曾服务过海尔、万科地产、格兰仕、美的、中国电信、南方航空公司、三菱电机、中国烟草、联想集团等知名企